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2015江西卫视的突围战:冲击现象级,塑平台价值
2014-10-21

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  依托《金牌调解》《家庭幽默录像》《传奇故事》等王牌常态栏目,江西卫视在竞争激烈的卫视综艺比拼中走出了一条差异化的发展道路。CSM数据显示,江西卫视已连续15年稳居卫视前八的位置。
 
  平台价值被低估,一直是困扰江西卫视广告经营的首要问题。而从此次江西卫视招标会上,我们看到这一症结有望在2015年破解。2015年,首先,江西卫视将深化频道定位,在平台价值和品牌影响力上会有所突破;其次,在内容上,原创大型季播+王牌常态综艺双管齐下,保障收视稳步走高;最后,广告经营思路将全面突破,与广告主共创内容,发开品牌营销新空间。
 
  平台关键词:新定位、新平台、新价值
 
  新频道定位:江西卫视 情暖中国
 
  “江西卫视 情暖中国”是江西卫视2015年的全新频道定位,而这一定位的提出,则立足于当下全新的时代背景:现在观众更为重视对于内心情感的满足,无论是亲情、友情、爱情还是温情、真情、豪情等。在这样一个情感回归的年代,江西卫视的频道情感转变也自然而然的回归到了“情”之一字上。
 
  同时贴合全新频道定位,江西卫视在整体包装上首先其整体视觉VI 系统上将采用以橙黄、红色和白色为基础,呈现出温暖、积极、干净的全新形象。
 
  平台价值:收视稳居卫视前八
 
  江西卫视2014年卫视覆盖达到10亿人群,其中35中心城市入户率为100%,这样的卫视覆盖基础给江西卫视的整体收视打下坚实的基础。
 
  而在收视表现上,江西卫视15年间一直保持卫视集团中前八的排名位置,这样的收视率表现在整体卫视群中是较为高位稳定的一个。
 
  同时从CSM29省网的数据表现上,在经济发达地区都有较好的收视表现,诸如华东平均收视为1.34、华北的0.95。有助于其媒体价值的稳定增长。
 
  人群价值:女性家庭营销大平台
 
  江西卫视一直锁定在女性观众群,整体收视人群占比中女性观众群体占比达到58%左右。江西卫视的人群分布呈现出家庭女性受众为核心的高消费群。这些收视人群的价值,使得江西卫视成为了女性家庭营销的理想平台。基于此,江西卫视的独播剧场以及韩剧专场等专注于女性观众营销。
 
  此外,78%的家庭节目占比,使得江西卫视的家庭媒体的属性尤为明显。
 
  内容关键词:大型原创季播+王牌常态综艺+女性独播剧场
 
  季播节目带 冲击现象级综艺
 
  江西卫视的平台影响力以及品牌价值的被低估,问题在于“缺乏一档能引爆频道的栏目”。2015年江西卫视将推出连续多档冲击“现象级”的季播节目,形成纵向季播节目带,提高江西卫视行业声量。
 
  明年第一季度,江西卫视便将“现象级”节目的期许锁定在大型季播节目《带着爸妈去旅行》上,在迎合大环境下户外真人秀的市场趋势下,这档节目又有区别于其他卫视真人秀的特质,将重点放在了“家庭孝道文化”上。
 
  首先,《带着爸妈去旅行》这档节目在户外旅行类节目中是独树一帜的,将户外、明星、亲子、旅行都多种热门综艺元素都巧妙的结合在一起。
 
  其次,拍摄手法上,也遵行了不间断全程跟踪的手法,在海量的原始素材中真实还原明星与自身家庭最真挚的情感,引起观众的共鸣。
 
  最后,明星的选择上,也有颇多亮点。包括了前不久高调求婚的高梓淇和蔡琳,孙海英、吕丽萍、张博宇一家,以及陈翔等明星。
 
  另外,《带着爸妈去旅行》在先声夺人之后,2015年江西卫视还将推出《挑战文化名人Ⅱ》等季播综艺,《挑战文化名人》第一季在2014年取得同时段排名前五的收视成绩。
 
  常态栏目带 品牌影响力持久战
 
  2015年江西卫视的另一个内容亮点,就是在其王牌节目《金牌调解》中延续品牌影响力以及受众人群,在其基础上推出周播节目《寻找幸福之旅》。在延续原有《金牌调解》核心细想价值观的同时,新的栏目也将在节目形式上也呈现出更为新潮的录制手法,其中房车的概念很好的将户外与调解结合在一起。
 
  而节目周播的播出频率也是与《金牌调解》《传奇故事》两档日播节目在横向形成了一个常态节目带,与上述提到的纵向季播节目带成呼应,扩大整体平台影响力。
 
  女性剧场带 深层次品牌黏着度
 
  早在2012年起,江西卫视就将金牌剧场定位于“女性”独播剧场。江西卫视独播剧场的选剧模式,主要是以适合性为主,虽然这些剧目非大制作、大明星等大剧,但是在核心目标人群上与江西卫视频道定位相符。
 
  2015年,江西卫视电视剧资源主要集中在《疯狂婚约》、《第三种幸福》、《情战》、《爱情不打烊》、《情迷睡美人》 等现代都市剧或家庭伦理剧上。同时其韩剧专场也将主要剧目集中在热门爱情偶像剧中如《继承者们》、《那年冬天风在吹》、《屋塔房王世子》等。
 
  这种选剧购剧策略,在保证了电视剧收视率的同时,也能更大程度上的增强受众的收看黏性,对于投放在电视剧场的品牌也能产生更强的品牌黏着度。
 
  广告关键词:高性价比投放+广告主内容共创
 
  广告投放:高性价比
 
  作为一个排名始终保持前八的卫视平台,江西卫视的广告定价相较于同排名卫视却极具优势。广告投放的高性价比也使得很多国际品牌和本土品牌对于江西卫视的亲睐有加。如《传奇故事》与格力空调已经连续八年维持冠名合作关系,而在这期间格力在江西卫视受众中的品牌渗透率也达到了27.8%。
 
  同时,大品牌云集的投放现状与江西卫视的整体广告环境也形成良性互动。正因看重江西卫视的平台价值和人群营销价值,加多宝、肯德基、韩束、高露洁等食品饮料和日化品牌的巨头纷纷投放江西卫视,并且取得了不错的投资回报率。
 
  模式创新:与广告主内容共创
 
  当下,广告已经不仅仅是营销的工具,而是与消费者形成伙伴关系的沟通桥梁,在物欲横流,消费者缺乏“忠诚”和“温情”的时代,单凭传统硬广已很难打动消费者,广告主需要和媒体深入合作,通过内容共创,制作出更符合消费者需求的品牌内容,实现双赢。江西卫视此次推介会上就提出,在品牌与媒体在收视率上达到一致之外,更多的能够达成在精神层面上形成共识的共创合作模式。
 
  而江西卫视全新频道改版,无疑给品牌营销创新增加了许多想象空间。无论是频道定位上的战略合作,还是视觉系统上的联合、更多线下活动的联合推广,或是内容共创,多档季播节目的品牌植入点等,都为广告主实现创新性的广告模式提供了契机。
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